Di bulan Juli 2023, sebuah penelitian tentang persaingan perguruan tinggi swasta (PTS) di Indonesia dipresentasikan dalam disertasi doktoral berjudul “Peran Mediasi Kapabilitas Pengelolaan Reputasi dan Moderasi IT Maturity Level Dalam Memperoleh Keunggulan Kompetitif Berkelanjutan Universitas Swasta di Indonesia” oleh Sabar Aritonang (Binus University Business School, 2023, video presentasinya bisa dilihat di sini). Temuan utama studi ini adalah bahwa pengelolaan reputasi merupakan faktor terpenting dalam kompetisi PTS di Indonesia (bersama dengan kematangan penggunaan teknologi IT). Faktor-faktor lain yang juga penting tapi kalah signifikan adalah kapabilitas pemasaran, kapabilitas inovasi, kapabilitas value co-creation dan kepemimpinan akademik. Dalam tulisan ini, saya akan menyampaikan pandangan saya mengenai peran pengelolaan reputasi bagi PTS.
Sumber gambar: Gratisography / Ryan McGuire
Pentingnya pengelolaan reputasi (reputation management) dalam persaingan bisnis adalah suatu fakta yang umum diterima, sehingga tidak mengejutkan kalau faktor ini pun sangat penting dalam persaingan PTS di Indonesia. Dua hal yang penting untuk kita ingat mengenai reputasi adalah, pertama, reputasi ada dalam pikiran orang lain dan bersifat subyektif. Dan yang kedua, reputasi sebuah entitas dibentuk oleh persepsi, pengalaman atau pengetahuan orang lain tentang entitas tersebut. Dengan kata lain, memang betul karena ada dalam benak orang lain, reputasi tidak sepenuhnya ada dalam kendali entitas. Tapi sebuah entitas bisa berusaha membentuk reputasinya dengan membuat persepsi, pengalaman atau pengetahuan orang tersebut sesuai dengan yang dikehendaki.
Tentunya, semua orang ingin memiliki atau membangun reputasi yang positif dalam segala aspek. Kalau bisa, menjadi yang nomor satu di dalam segala hal. Tapi ini tidak mungkin. Melainkan, sebuah entitas perlu memilih beberapa hal saja yang menjadi fokus pengelolaan reputasinya, khususnya ketika melihat dalam jangka waktu pendek atau menengah. Dalam konteks pasar PTS di Indonesia, data Badan Pusat Statistik menunjukkan bahwa ada lebih dari 3000 PTS di Indonesia (referensi). Ini berarti pasar PTS di Indonesia sudah cukup padat, sehingga differentiation dan positioning menjadi strategi yang penting dalam persaingan.
"... sebuah entitas perlu memilih beberapa hal saja yang menjadi fokus pengelolaan reputasinya"
Di titik ini saya ingin secara sangat singkat membahas tentang peran sistem akreditasi perguruan tinggi nasional Indonesia. Sistem ini dipakai untuk menjamin semua perguruan tinggi di Indonesia dikelola dengan standar minimum yang diterapkan oleh pemerintah. Sistem ini juga dapat dipakai sebagai petunjuk untuk meningkatkan kualitas umum sebuah perguruan tinggi. Tapi predikat akreditasi tidak boleh menjadi target utama pengelolaan reputasi sebuah perguruan tinggi. Memang betul semua perguruan tinggi harus berjuang untuk meraih predikat akreditasi Unggul. Tapi di tahun 2023 saja sudah ada 49 perguruan tinggi yang memperoleh predikat tersebut (referensi). Angka ini diprediksi dan diharapkan akan terus meningkat seiring pembenahan diri yang dilakukan oleh semua perguruan tinggi di Indonesia. Sehingga mudah dilihat bahwa predikat akreditasi Unggul saja tidak memberikan differentiation dan positioning yang cukup bagi sebuah PTS untuk memiliki keunggulan kompetitif.
Kalau demikian, apa yang bisa memberikan differentiation dan positioning cukup bagi PTS? Yang pertama dan terutama adalah kejelasan identitas entitas. Setiap PTS perlu tahu dengan jelas identitas entitasnya dan mengelola reputasinya berdasarkan identitas tersebut. Sebagian PTS sudah menerima dan menghidupi identitasnya. Bahkan mungkin sudah mengembangkannya lebih lanjut. Tapi sebagian PTS yang lain masih bingung dengan identitasnya. Untuk PTS yang demikian, semua stakeholders perlu bersepakat untuk merumuskan identitas entitas mereka. Titik awal yang baik untuk proses ini adalah dengan melihat lagi sejarah pendirian dan perjalanan PTS tersebut. Setelah proses ini diselesaikan, barulah reputasi yang sesuai bisa mulai dibangun. Sebagai contoh, PTS yang didirikan dengan misi keagamaan tertentu, perlu menerima dan meyakini identitasnya tersebut, dan membangun reputasi yang mengangkat nilai-nilai positif etika keagamaan tersebut. Identitas dan reputasi PTS tersebut tentu akan berbeda dengan, misalnya, PTS yang didirikan dengan tujuan untuk menghasilkan lulusan yang unggul di sebuah sektor bisnis. Berbeda juga dengan PTS yang mengutamakan entrepreneurship sebagai skill yang wajib dimiliki lulusannya.
"Setiap PTS perlu tahu dengan jelas identitas entitasnya dan mengelola reputasinya berdasarkan identitas tersebut."
Strategi pengelolaan reputasi yang diambil juga perlu disesuaikan dengan keadaan PTS masing-masing. PTS yang baru dan belum dikenal masyarakat memiliki kebebasan untuk membangun reputasinya dari nol. Tantangan utamanya adalah untuk memperkenalkan diri kepada masyarakat. Ini berbeda dengan PTS yang sudah lama ada dan dikenal oleh masyarakat. Untuk PTS yang demikian, bila reputasi umumnya sudah baik, tantangan utama mereka adalah untuk menjaga dan meningkatkan reputasi baik tersebut, baik dengan meningkatkan kualitas yang sudah baik maupun memperbaiki aspek-aspek yang masih kurang baik. Reputasi baik ini juga perlu disampaikan ke masyarakat yang lebih luas, yang sebelumnya tidak mengenal PTS tersebut. Untuk PTS yang memiliki reputasi umum cenderung negatif, tantangan utamanya jelas harus memperbaiki reputasi ini. Akar masalah dibalik reputasi yang negatif ini perlu ditemukan dan diselesaikan, lalu secara aktif perbaikan yang terjadi dikomunikasikan dan ditunjukkan ke masyarakat. Perlu diingat juga bahwa kelompok masyarakat yang satu mungkin memiliki persepsi yang berbeda dari yang lain, sehingga strategi komunikasi yang diambil perlu disesuaikan dengan konteks pendengarnya.
Sebagai penutup, pengelolaan reputasi adalah bagian yang sangat krusial dalam persaingan PTS di Indonesia. Prosesnya tidak mudah tapi harus dijalani dengan tepat. Kalau tidak, taruhannya adalah keberlanjutan PTS tersebut. Konsultan eksternal dapat menjadi katalis yang penting dalam proses tersebut. Tim ahli kami di Varsity Indonesia siap mendampingi para pemimpin dan pengambil keputusan universitas dalam proses pengelolaan reputasi ini. Silakan hubungi kami dengan mengirimkan pesan WhatsApp di 0812-880-55755 atau dengan mengirim email ke contact@varsity.id.
*Annesha Shonata, B.A. (Hons.), M.Bus. (Finc.), adalah pemerhati manajemen dan persaingan bisnis perguruan tinggi di Indonesia. Ia menjabat sebagai Operational Director Varsity Indonesia.
Comments